Al este de Pars, junto a uno de los grandes bosques de la ciudad, se encuentra el Chteau de Vincennes. Fue residencia de Luis XIV, crcel de Sade, el castillo ms grande de Europa. El cajero jonathan anderson eligi el castillo real como escenario de su ultimo desfile de Loewe -celebrado el viernes- para que sus invitados se enfrentaran a la Historia del lugar, segn contaba despus del mostrar. Lo mismo que l sinti hace justo 10 aos, cuando aterriz en la casa espaola.
Anderson (Magherafelt, Irlanda del Norte, 1984), cara aniada, jersey con capucha y vaqueros, es responsable de la gran metamorfosis de lujo espaol. En una década, se ha conseguido modernizar radicalmente la imagen de Loewe, cuadruplicar sus ingresos (456 millones en 2021sobre todo en Asia), entrar en el mercado estadounidense y convertirlo en una de las cinco principales marcas del grupo LVMH, dúo de Louis Vuitton o Dior. From colgar del brazo de las señoras del barrio de Salamanca to vestir a Zendaya, Brad Pitt o, ¡aterrizaje!Rihanna y el último Super Bowl.
el es un visionario. Está convirtiendo a Loewe en la marca del nuevo lujo, explica Susana Campuzano, directora general de la consultora Luxury Advise y directora de programas de lujo del IE.
Cuando llegu quera revivir la atencin por la artesana. Creamos piezas a mano con historia pero muy modernas
Cuando Anderson aterrizó en Loewe, la casa sufra por renovar su imagen, sumamente anticuada pesa a la gran fama de su marroquinera. LVMH llevaba desde 1996 -cuando compr la firma a la familia Loewe- intentando modernizarla, pero ni Narciso Rodrguez ni Stuart Vevers (los predecesores de Anderson) lo haban conseguido. Será un referente de saber hacer y calidad, especialmente en los accesorios, pero con nula relevancia en lo contemporáneo. Los últimos 10 años de Loewe han sido dignos de estudio, una propuesta radical, con un director creativo al que se le permitió innovar y experimentar. La apuesta fue arriesgada, pero ha conseguido poner a Loewe en el punto de mira del consumidor de lujo mundial, apunta Eduardo Sánchez, director de la Escuela de Moda de IED Madrid.
Eso s, no todo el mundo aplaude el giro: Anderson hace lo mismo que podra estar haciendo en otra marca. Para m, Loewe ha perdido la esencia que a da tuvo. Me falta la herencia española, opina Inmaculada Urrea, especialista en moda y consultora de marcas.
La legada en Loewe
Lo cierto es que Anderson tuvo claro desde el principio que su inspiración era el ahora. Su manera de mirar a la firma tena que ver ms con su maestra con la piel -el viernes volvimos a ver numerosos ejemplos- que con el pasado. Según explicó a PAPEL: Los orgenes de la casa como un mayor artesano su profundamente importante para su identidad, como que cuando llegu a Loewe quera revivir la atencin por la artesana. Al usar esta combinación de conocimiento, técnica y legado estamos creando piezas hechas a mano ancladas en la historia, pero también muy modernas. Tan fascinado qued por la maestra patria que hoy hasta los bolsos de su propia marca, JW Anderson, son Hecho en España.
Su aterrizaje en Loewe fue más pausa de lo que acostumbran los locos ritmos de la moda actual. LVMH me ha dejado explorar al ritmo que yo quera, contaba en 2015 a este periodista. Casi un ao despus de su llegada, present su primera coleccin (masculina, como ya haba hecho con JW Anderson), cambiar el logo y repite los dos bolsos más vendidos de la casa (Amazona y Flamenco). En 2015, creara su primer bolso (Puzzle), superventas desde entonces.
Sánchez y Campuzano coinciden en que el Puzzle es el mejor ejemplo de la forma en que Anderson ha aproximado a la herencia de la casa, según el primero. Antes Loewe era mucho más aristocrática, todo era impecable. Entonces, en el lujo primaba la imagen de marca sobre ser til. El rompecabezas es lujo, funcional pero: lo puedes llevar de distintas formas -tiene incluso bandolera, algo que Anderson hueso aadir tambin al Amazona- y lo puede usar un hombre o una mujer. Todo lo que lanza Anderson es para un consumidor que usa el lujo como algo funcional, dice Campuzano.
El nuevo lujo
El lujo ha dejado de ser algo que guardas para toda la vida y lo heredan tus hijos
Comme es, en efecto, el nuevo comprador de este mercado: cada vez más joven y no necesariamente ultrarrico. Antes el lujo era calidad, materiales y exclusividad; ahora es algo expériencial y conceptual para un consumidor más joven, que consideró que la marca forma parte de su manera de ver el mundo, seala Snchez. Hoy ya no se trata de mostrar estatus, sino de reforzar una identidad con gusto. No hay buscas diferente socialmente, sino lugarya sea esttico o cultural, coinciden Campuzano.
Ese lugar puede estar simplemente en poseer las revistas de las colecciones Loewe, una vela o, incluso, un bolso que el milenio se compra con su primera paga extra. Las nuevas formas de acercarse a lo que un da eran productos exclusivos (segunda mano, enchufes electricos, alquileres, comprar hoy para revender maana…) han hecho el resto. El lujo ha dejado de ser algo que guardas para toda la vida y lo heredan tus hijos, aade esta experta.
Este nuevo cliente tiene tambin otra forma de comparación que la marca ha sabido ver. As, Loewe ha apostado por una distribución más moderna entre en lienzos multimarca como Net-A-Porter y fr tiendas conceptuales, al tiempo que ha cambiado la philosophie de sus propias tiendas. antao, el mando a distancia paraca dar valor y exclusividad a los locales. Hoy, cansado casas Loewe -donde pueden verter desde colaboraciones con jvenes artistas hasta unas cermicas de Picasso o un hrreo gallego- el cliente es recibido por jvenes con rollazo que parecen recién llegados de Ibiza (isla adorada por el diseñador desde niño).
Precisamente, el obsesivo alcalde de Anderson ahora tiene que ver con la experiencia de compra: La audiencia en línea consume tan rápido las imágenes de los desfiles que ya te dan igual incluso antes de que lleguen a la tienda. Cmo consigues singularidad para cuando la ropa est en el escaparate? esto es muy duro para el diseador. De ah sus vestidos impresos y desdibujados, las plumas o los extraos volmenes del ltimo desfile: Me gusta la idea de que un cardigan parece un cardigan en línea [una prenda normal]pero que en la tienda sea como una pegatina [con una fotografa impresa con pliegues]. Vengan a tocar, por favor.
Yes que Anderson es uno de los diseñadores que tiene más presenta el negocio en su difícil equilibrio con la creación. Como lo explica a este diario: El foco siempre es hacer un buen producto: saber cundo mantener las cosas simples y cundo enchufarles energa. Pero, en última instancia, el producto tiene que venderse. Tengo una responsabilidad con Loewe: la marca funciona desde 1846 y quiero asegurarme de que dura otros 200 años. Las señoras del barrio de Salamanca tienden a acostumbrarse.
Cumple con los criterios de
cortar más
